ROZHOVOR: Pavel Šembera – Obchodovat v Latinské Americe je školou trpělivosti a dlouhodobých vztahů

Svou znalostí regionu a jazyka i vzácným pochopením pro mentalitu a obchodní zvyklosti jižanských partnerů úspěšně pomáhá českým produktům vstupovat na latinskoamerické trhy. Do České republiky dováží brazilskou kávu. Oběma směry exportuje přátelství i podporu neziskových projektů.

Mnoho českých exportních firem vidí v Latinské Americe zajímavý potenciál. Ale společností, které pak skutečně dokáží na kontinentu úspěšně působit, je docela málo. Bude to tím, že rozvoj obchodů v tomto teritoriu vyžaduje na počátku poměrně značnou investici. Nestačí jen vyrazit jedenkrát za oceán na veletrh a zkusit „lapit“ nějakého zákazníka.

Co bys firmám k úspěchu doporučil?

Firma, která to myslí s Latinskou Amerikou vážně, by měla v prvé řadě mít člověka, co se domluví španělsky a portugalsky. Jihoameričané jsou lidé velice komunikativní, ale zdaleka nejlépe jim to jde v jejich rodné řeči – znalost obou jazyků tak nesmírně pomáhá otevírat dveře. A dále musí počítat s opakovanými cestami do regionu. V Latinské Americe totiž platí možná více než jinde, že se obchod realizuje na základě osobního přátelství a důvěry mezi oběma partnery. Třebaže Jihoameričané působí hned na první dojem vřele a přátelsky, skutečné vzájemné poznání a vybudování oboustranné důvěry zabere svůj čas. V některých zemích a oborech se k tomu přidávají různé byrokratické překážky zpomalující uvedení nových produktů na trh, takže se může stát, že se česká firma dočká obchodních úspěchů až po několika letech souvislé práce. Zároveň platí, že vstupní úsilí je vyvažováno skutečností, že latinskoameričtí partneři jsou většinou v obchodních vztazích dost věrní. „Vlak“ vzájemné spolupráce, který jste dlouho rozjížděli, má pak velkou setrvačnost.

Jak se v obchodu projevují časté recese latinskoamerických zemí?

Latinskoamerické ekonomiky prochází výraznějšími cykly, než známe odjinud. V dobách konjunktury tam „slunce nezapadá“, všichni mohutně utrácí a zadlužují se a o to tvrdší je pak propad v období recese. Ale právě na období krize je možno se dívat jako na příležitost k posílení dlouhodobého vztahu, když se česká firma neotočí v těžkých časech ke svým partnerům zády, ale dál je podporuje. Takový přístup se zpravidla mnohanásobně vrátí, jakmile se cyklus dotyčné ekonomiky opět vyhoupne do plusových čísel.

Jak je to s dovozními cly a otevřeností vůči importům u jednotlivých států?

V tomto aspektu existují mezi jednotlivými latinskoamerickými zeměmi dramatické rozdíly. Na jedné straně máme výrazně byrokratické a protekcionistické země jako třeba Brazílie nebo Argentina. Při dovozu do Brazílie se po započtení všech cel a dovozních daní cena vašeho výrobku vstupem do země klidně rovnou zdvojnásobí. Na opačném pólu stojí země takzvané Pacifické aliance, jako příklad můžeme uvést Chile nebo Mexiko, které vsadily na otevřenost a bilaterální dohody o volném obchodu. Takové Chile nereguluje ani dovoz zdravotních výrobků, pro který tam postačí běžné evropské certifikáty, což je rarita z pohledu celého kontinentu. Naopak se ale přísně chrání před dovozem zemědělských produktů – bojí se zavlečení škůdců a chorob, které by mohly napadnout vyhlášené chilské vinice a sady.

Nejširší nabídku průvodců a map Bazílie (turistických, cyklistických, horolezeckých a jiných) najdete v prodejně v pražském Klubu cestovatelů nebo v eshopu KnihyNaHory.cz

Jak je potřeba vést jednání s obchodníkem, aby bylo úspěšné?

Mé zkušenosti se týkají hlavně jednání s menšími či středně velkými distribučními společnostmi, a to jsou zpravidla rodinné firmy. Tam je vůbec nejdůležitější, abyste jednali přímo s majitelem, který obvykle drží všechny klíčové rozhodovací pravomoci. Delegace pravomocí nebývá silnou stránkou těchto společností.

Měli byste s ním jednat jako rovný s rovným a dostatečně vyjadřovat respekt k jeho práci a zkušenostem z místního trhu. Do Latinské Ameriky už od časů prvních kolonizátorů stále přijíždějí nějací Evropané nebo Severoameričané, kteří hned z fleku ví, jak se věci mají správně dělat, a rovnou začnou poučovat nebo přímo kritizovat. Na takový nadřazený postoj jsou Latinoameričané velice citliví a často se zcela zablokují. Obchodník v Latinské Americe by měl být dle mého názoru spíš empatický typ. Do obchodu zde navíc často vstupují nejen racionální kritéria, ale také emoce a intuice. I jejich jazyk je naplněn emočními prohlášeními a český obchodník by měl do svých projevů také vkládat dostatek energie a nadšení. Úvod jednání se vždy zabalí do zdvořilostních frází, ke konkrétnímu cíli nejdete přímo, ale postupnou oklikou.

Při jednom z pobytů v Peru jsme jednali s českou delegací na významné univerzitě v Limě. V závěru jednání o budoucí spolupráci nám paní děkanka slavnostně sdělila, že jako stvrzení vzájemného partnerství dostaneme odznáčky. Jednalo se o klasické malé odznáčky s logem dané instituce, byly však předávány s velkou pompou a jména všech obdarovaných byla důsledně zaznamenána v tlusté knize. Celé mi to přišlo nesmírně legrační, musel jsem však nejenom zachovávat naprosto vážnou tvář a důstojnost, ale ještě ze sebe dolovat slova o tom, jaká je to pro nás všechny obrovská pocta a čest.

Jak na obchodní partnery nejlépe zapůsobíš?

Latinskoamerické kultury jsou poměrně statusové a hodně dají na vnější projevy prezentující úroveň a společenské postavení. Zahraniční obchodník přijíždějící na jednání reprezentuje svou firmu, a to i svým vzhledem a vystupováním. Měl by tedy vždy dorazit patřičně oblečený, čistý a upravený a měl by také, navzdory všeobecnému povědomí o latinskoamerické nedochvilnosti, jako Evropan dorazit včas.

Na jedné služební cestě v Argentině mě doprovázel kolega z české firmy, a když zjistil, že náš hotel se nachází jen pět bloků od firmy, kde máme mít jednání, tak navrhl, abychom tam šli pěšky. Že alespoň uděláme něco pro své zdraví po těch mnoha hodinách prosezených v letadle. Z českého pohledu to zní logicky, jenže přijít pěší chůzí na obchodní jednání není v očích místních dostatečně reprezentativní, navíc hrozí, že dorazíte zapocení a zaprášení nebo na tamních nevalných chodnících ukopnete botě špičku. Tak se mi podařilo mu to rozmluvit a jeli jsme taxíkem.

Jak je to se spolehlivostí v komunikaci přes oceán?

Latinskoameričtí partneři vesměs neradi říkají „ne“ a snaží se vyhnout sdělování negativních informací. Opisují je často velmi opatrnými slovy, které musíte správně dešifrovat. Na dálku pak mnohdy otázky, na které by museli odpovídat negativně, raději ignorují, třeba i nějaký čas vůbec nereagují na vaše emaily, whatsappové zprávy a telefonáty. Stalo se mi, že si ekvádorský zákazník objednal zboží a to půl roku leželo ve skladě nachystané k expedici. Zbýval jediný detail, zaplatit. Po zákazníkovi se však slehla zem, nereagoval na emaily ani telefonáty. Tak jsem nakonec souhlasil s tím, abychom ty výrobky prodali jinam. A jen se to stalo, Ekvádorec zčistajasna zavolal a hlásil se ke mně, jako bychom se naposledy bavili včera. Jak se mám a že on se má také skvěle. A že nám peníze právě poslal. V tu chvíli bylo velice obtížné mu vysvětlovat, že si bude muset počkat, než se zboží kompletně vyrobí podruhé.

Mluvili jsme většinou o tom, co je zemím Latinské Ameriky společné. Čím se země liší?

Rozdílů mezi jednotlivými zeměmi je samozřejmě mnoho a je vzrušující je objevovat. Výrazné rozdíly jsou navíc i mezi regiony jednotlivých zemí, např. Kolumbijec z karibského pobřeží je jiný než ten, který žije ve výšce 2.600 metrů nad mořem v hlavním městě Bogotá. A ten se zas odlišuje od obyvatele Medellínu, od kterého ho geograficky dělí hluboké údolí řeky Magdaleny a pás pohoří Cordillera Central. Každý má jiný přízvuk, svou kuchyni i vlastní obchodní zvyklosti. Obyvatelstvo v Latinské Americe je namícháno z původních indiánů, z imigrantů z celého světa a též z potomků otroků dovážených v minulosti z Afriky, každý jednotlivec si nese stopy kultury svých předků. Takže taky každý, ať už tam přilétá hledat cokoli, tak přesně to může nalézt.

Máš na cestách čas poznat trochu z místních kultur?

Mé pracovní cesty po kontinentu mají často dost intenzivní tempo a stává se, že ze země vidím jen letiště, hotel a firemní prostory. Společná návštěva restaurace je tak jediným okamžikem, kdy mám možnost naplno okusit, že se nacházím v exotických krajích. Latinoameričané vesměs rádi jedí a společný oběd či večeře je skvělá příležitost pro utužování vztahů. Pokud je obchodník, který jezdí do Latinské Ameriky, také trochu gurmán, pak si vybral správné zaměstnání!

Kde Ti chutná nejlépe?

Jižní část kontinentu se pře o to, kde se připravují nejlepší hovězí steaky, zda v Argentině, Uruguayi, Paraguayi nebo jižní Brazílii. Jedná se o podobnou rivalitu, jako je ta fotbalová. Nedělá mi problém každému národu vychválit ty jeho. Často jsem opouštěl kraj gaučů a bolela mě čelist od samého žvýkání velkých porcí masa. Ale protože rád bořím zažitá klišé, uvedu možná pro někoho překvapivou informaci, že v každé z dotyčných zemí naleznete také vegetariány. A rozhodně si přijdou na své díky dostupnosti vždy čerstvého ovoce a zeleniny.

Ze všech latinskoamerických kuchyní bych rád vyzdvihl tu peruánskou. Ta není ve světě příliš známá, nabízí ale neskutečnou pestrost díky třem odlišným pásům, na kterých se rozprostírá Peru: suché pobřeží s oceánem bohatým na ryby a mořské plody, vysoké Andy, které jsou pravlastí brambor, a na tropické plody bohatá Amazonie. Zároveň se v Peru míchají kulturní vlivy indiánské, evropské a také asijské. Za všechny pokrmy zmiňme ceviche, jehož základem je syrové rybí maso připravované v limetkové šťávě (konzumuje se v trochu odlišné podobě také v Chile a dalších zemích andského pásu). Má velmi specifickou chuť, a když jsem ho jedl poprvé, trochu jsem s ním zápasil. Poprosil jsem tenkrát obsluhu restaurace, jestli by neměli kousek pečiva, přinesli mi ale jen další nasládlou mazlavou bramboru, která je obvyklou přílohou. Postupně jsem si ale našel k ceviche cestu jako k jedinečné delikatese.

Kromě uzavírání dovozních smluv ses dostal také k exportu kávy z Brazílie. Jak se to seběhlo?

V českém kulturním povědomí je pevně zapsaná hláška o „dobré brazilské kávě“ z filmu Kulový blesk. Snad proto, že nemá tak vysokou aciditu jako mnohé africké nebo třeba středoamerické kávy, obsahuje přirozenou sladkost s tóny čokolády, mandlí a oříšků. Já jsem měl možnost seznámit se s brazilským farmářem, který pěstuje výbornou kávu v regionu Alta Mogiana a vždy toužil svá vybraná zrna vyvézt na přímo do Evropy. Tak jsem mu slíbil pomoc a našel pro něj kupce mezi českými dovozci a pražírnami. Vtipné je, že jsem tohoto farmáře poznal díky svým přátelům, českým krajanům z městečka Batayporã, které založil v brazilském vnitrozemí Jan Antonín Baťa.

Mou hlavní rolí zůstalo napomáhat komunikaci mezi českým dovozcem a brazilským farmářem. Do Brazílie pravidelně cestuji tak čtyřikrát za rok a za mým farmářem vždycky zajedu – ze São Paula je to „jen“ nějakých 400 km, abychom společně probrali situaci na plantážích. Vyváží se zelená zrna, k pražení dochází až v Evropě, co nejblíže koncovým spotřebitelům. Český dovozce odebírá kávu po celých kontejnerech, obchodovat s menším množstvím by nebylo ekonomicky rentabilní. Brazílie klade mnoho překážek nejen dovozcům – byrokracie a nedostatečná infrastruktura svazuje ruce i samotným domácím exportérům. Kolem každého jednotlivého vývozu musí probíhat dost intenzivní komunikace, aby byly v pořádku všechny dokumenty a nic se zbytečně nezadrhlo. Celý příběh jsem sepsal jako jednu kapitolu knížky Obchodníkem po Latinské Americe, která vyšla na konci roku 2018 v nakladatelství Titanic, a kde shrnuji své zkušenosti s obchodováním na kontinentu.

Tento článek vyšel v časopise TRAVEL LIFE, který dává nejlepší inspiraci pro opravdové a náročné cestovatele. 12 exotických i evropských destinací v každém čísle, praktické a velmi konkrétní tipy co vidět a zažít, autentické fotky známých cestovatelů, reportérů a fotografů, v každém vydání 2 velké rozhovory s cestovatelskými osobnostmi. Kup si předplatné (289,- za rok) a získej k němu i opakovaně využitelný slevový kupón na outdoorové vybavení včetně 500 korun na boty od firmy S-run nebo předplatné časopisů Svět outdooru, Svět běhu, a Pádler.